LinkedIn o email a freddo? Come scegliere nel B2B
Quasi tutti i confronti su questo tema sono scritti da chi vende uno dei due strumenti, e finiscono dove ci si aspetta. Io non vendo nessuno dei due: quello che segue è come la scelta si fa davvero, e in fondo c'è una raccomandazione, non un "dipende".
Le differenze che contano
Molte delle differenze che si leggono sono irrilevanti nella pratica. Queste quattro no.
| Email a freddo | ||
|---|---|---|
| Chi raggiungi | Solo chi è sulla piattaforma, e in Italia molti ruoli tecnici e operativi non ci sono | Chiunque abbia una casella, quindi anche chi non usa i social |
| Cosa vede prima di risponderti | Il tuo profilo, sempre. Lavora al posto tuo o contro di te | Solo il mittente e l'oggetto. Tutto si gioca in due righe |
| Quanto scala | Poco: ci sono limiti di contatto ed è un lavoro manuale | Molto, ed è proprio questo che porta a farne troppe e male |
| Vincoli normativi | Contenuti: le regole della piattaforma, che cambiano quando vuole lei | Di legge: in Italia il marketing via email ha una norma dedicata oltre al GDPR |
Quando conviene LinkedIn
Quando la persona che decide è una figura che sulla piattaforma ci sta davvero: direzione commerciale, IT, marketing, risorse umane, general management nelle aziende strutturate. E quando la tua credibilità ha bisogno di essere vista prima di essere raccontata, perché vendi qualcosa che il cliente non è in grado di valutare da solo.
Il vantaggio decisivo è che il profilo lavora prima del messaggio. Chi riceve una richiesta va a guardare chi sei prima di decidere. Se lì è chiaro cosa fai e per chi, parti con un credito che via email non hai. Se non è chiaro, LinkedIn diventa il canale peggiore dei due, perché il tuo profilo ti sta smentendo mentre scrivi.
Quando conviene l'email
Quando il tuo compratore non è sulla piattaforma, e in Italia succede più spesso di quanto si dica: produzione, qualità, acquisti in molte PMI manifatturiere, buona parte della pubblica amministrazione. E quando il mercato è abbastanza ampio da richiedere continuità, perché con l'email puoi mantenere un flusso costante senza che diventi un lavoro a tempo pieno.
Ma c'è una condizione che non si può aggirare: la differenza fra spam e appuntamento sta quasi tutta nella lista, non nel testo. Se la lista non è costruita bene, l'email è il canale che fa più danni, perché li fa in fretta e su larga scala.
E usarli tutti e due?
Ha senso, ma non dall'inizio. Usarli insieme funziona quando entrambi sono già a regime separatamente e sai cosa produce ciascuno: a quel punto combinarli aumenta le probabilità di essere visto senza aumentare la pressione su un canale solo.
Aprirli insieme il primo giorno è un'altra cosa, e va male per un motivo pratico: quando qualcosa si muove non sai cosa ringraziare, e quando non si muove niente non sai cosa sistemare. Ci ho dedicato un punto intero nella lista degli errori di acquisizione clienti.
La regola per scegliere
Non guardare i canali: guarda il tuo ultimo cliente vero. Non quello ideale, quello reale, l'ultimo che ha firmato.
- Che ruolo aveva la persona che ha deciso.
- Se quella persona ha un profilo LinkedIn aggiornato, oppure no.
- Come ci sei arrivato la prima volta.
Fallo sugli ultimi cinque e la risposta compare da sola, senza bisogno di confronti. Se hanno un profilo vivo e un ruolo manageriale, parti da LinkedIn. Se non ce l'hanno, parti dall'email. In entrambi i casi parti da uno solo, portalo a regime, e solo dopo valuta il secondo.
Il terzo canale, il telefono, non è in questo confronto ma in diversi settori italiani è ancora il più veloce a dare una risposta. Quando conviene, e come si sceglie fra tutti e tre, è nella guida all'outbound B2B.
Domande frequenti
Serve uno strumento a pagamento per partire?
No. All'inizio la variabile che decide è la lista, non il software: con una lista costruita male nessuno strumento ti salva, con una costruita bene parti anche a mano. Uno strumento serve quando il volume diventa ingestibile manualmente, e a quel punto sai già cosa automatizzare. Chi ti dice il contrario, di solito, quello strumento lo vende.
Quanti messaggi si possono mandare al giorno?
Su LinkedIn il limite lo mette la piattaforma e cambia quando decide lei. Sull'email il limite lo decide la reputazione del dominio: uno nuovo che parte a pieno regime finisce nello spam, e da lì si torna indietro con fatica. Partire piano con una lista buona arriva più lontano che partire forte con una lista comprata.
L'email a freddo è legale in Italia?
Nel B2B si può fare, a condizioni precise: oltre al GDPR in Italia c'è una norma dedicata al marketing via email, e servono una base giuridica sostenibile, un'informativa raggiungibile e un modo semplice per non ricevere più niente. È la domanda che blocca quasi tutti, e la risposta per esteso è nella guida all'outbound B2B. Resta un orientamento, non un parere legale.
Se la risposta non è ovvia
Quando gli ultimi cinque clienti sono arrivati tutti per segnalazione, questo esercizio non dà una risposta: vuol dire che un canale non c'è ancora, e la domanda non è quale scegliere ma da dove partire.