7 errori di acquisizione clienti B2B che si pagano dopo

Perché questi sette e non quelli che leggi altrove

Le liste che girano sono quasi tutte liste di esecuzione, e c'è una ragione: gli errori di esecuzione si vedono subito e si correggono in fretta. Il messaggio è scritto male, lo riscrivi. Il follow-up non parte, lo imposti. Sono errori veri e vale la pena sistemarli.

Solo che quando l'acquisizione non funziona, quasi mai il problema sta lì. Un messaggio scritto benissimo, mandato alla persona sbagliata, non produce niente. Un CRM in ordine perfetto non salva un'offerta che a freddo non si può vendere. Gli errori che seguono stanno tutti prima del momento in cui si preme invio, e hanno una caratteristica in comune: per sei mesi non si vedono, perché qualche risultato arriva lo stesso e sembra che stia andando.

Si vedono dopo, quando si smette e ci si accorge che non è rimasto niente, o quando l'agenda è piena di appuntamenti che non diventano clienti.

1Stai scegliendo il target sul tuo prodotto invece che sul loro problema?

È l'errore più costoso e il più difficile da vedere, perché sembra ragionevole. Si parte da quello che si vende, si cerca chi potrebbe averne bisogno, e si ottiene una lista di aziende che sulla carta sono perfette e che non rispondono.

Il motivo è che un'azienda non compra quando ha un bisogno: compra quando ha un problema che le sta costando qualcosa adesso. Sono due cose diverse. Tutte le aziende hanno bisogno di sicurezza informatica; poche in questo momento hanno un problema di sicurezza informatica che le tiene sveglie.

Il correttivo è cambiare il criterio di selezione: non più "chi potrebbe usare quello che vendo", ma "a chi sta costando qualcosa, in questo momento, il fatto di non averlo". La lista si accorcia parecchio. È il segno che sta funzionando.

2La tua offerta si può davvero vendere a freddo?

Alcune cose non si vendono al primo contatto, per quanto sia scritto bene il messaggio. Se quello che offri richiede fiducia, un budget deliberato in consiglio o il coinvolgimento di tre persone diverse, chiedere una call di presentazione a chi non ti conosce è chiedere troppo, troppo presto.

Chi se ne accorge tardi conclude che l'outbound non funziona nel suo settore. Quasi sempre il canale non c'entra: il problema è la dimensione del passo che si sta chiedendo di fare.

Il correttivo non è cambiare canale, è mettere un gradino più basso davanti a quello alto. Qualcosa che si possa accettare senza impegno e senza riunioni interne, e che sia utile anche a chi poi non compra.

3Hai delegato tutto all'esterno, e in azienda non resta niente?

Funziona, finché dura. Arrivano appuntamenti, il mese va bene, il problema sembra risolto. Poi il contratto finisce.

E in azienda non è rimasto niente: non la lista, non i messaggi che funzionavano, non il criterio per capire chi vale la pena contattare, non una persona che sappia farlo. Si riparte da zero, ricomprando. Con la differenza che nel frattempo una parte del mercato è stata contattata, e contattarla di nuovo costa il doppio.

Delegare l'esecuzione è legittimo e a volte sensato. Delegare il processo no: è l'unica parte che, se resta dentro, continua a valere anche quando smetti di pagarla.

4Stai contando gli appuntamenti invece delle opportunità?

Il numero di appuntamenti è la metrica che quasi tutti mettono in prima pagina, ed è quella che nasconde meglio i problemi. Si riempie l'agenda di call con persone che non compreranno mai, il numero sale, e il fatturato non si muove.

Succede perché l'appuntamento è facile da ottenere se abbassi l'asticella: basta essere vaghi su chi stai cercando. Chi accetta per curiosità accetta volentieri.

La metrica onesta è l'appuntamento qualificato, con l'aggettivo: qualcuno che ha il problema, il budget e il potere di decidere. Se non sai dire quanti dei tuoi ultimi dieci appuntamenti avevano tutte e tre le cose, questo è il primo numero da mettere in ordine.

5Stai trattando il passaparola come se fosse un canale?

Il passaparola è la cosa migliore che ti possa capitare, e resta una conseguenza di come lavori: non una leva che puoi tirare.

La differenza è pratica, non filosofica: un canale lo apri quando ti serve, decidi a chi rivolgerlo e sai quanto produce. Il passaparola no. Arriva quando arriva, porta chi porta, e nei mesi in cui non arriva non hai niente da tirare.

Il rischio vero non è avere pochi clienti: è non poter scegliere quali. Chi vive di sole segnalazioni finisce per lavorare con chi lo ha chiamato, non con chi gli conviene, e se ne accorge quando è già dentro un progetto sbagliato.

6Hai aperto tre canali insieme per non rischiare?

Sembra prudenza e invece è il modo più efficace per non capire niente. Con LinkedIn, email e telefono aperti contemporaneamente, e il tempo diviso in tre, ogni canale riceve un terzo dell'attenzione che gli servirebbe per funzionare.

E quando qualcosa si muove non sai cosa ringraziare, quindi non sai cosa aumentare. Quando non si muove niente, non sai cosa sistemare.

Un canale portato a regime, con i suoi numeri sotto controllo, dice molto più di tre canali a metà. E se davvero non funziona, lo sai per certo, invece di sospettarlo.

7Stai chiedendo prima di aver dato qualcosa?

La struttura del primo messaggio medio è: mi presento, dico cosa faccio, chiedo venti minuti. Tre movimenti, tutti e tre a favore di chi scrive.

Chi lo riceve non ti conosce, stava facendo altro, e non ha nessuna ragione per darti quei venti minuti. Il messaggio non viene ignorato perché scritto male: viene ignorato perché chiede senza aver dato.

Dare qualcosa non vuol dire allegare una presentazione o offrire uno sconto. Vuol dire dire una cosa che a quella persona serve sapere, anche se non ti risponde. Una scadenza che la riguarda, un errore frequente nel suo settore, un dato che non ha. Costa più fatica, e cambia il tasso di risposta più di qualsiasi tecnica di scrittura.

Come capire quale dei sette stai facendo

Difficilmente se ne fa uno solo, e difficilmente si riesce a vederli da dentro: chi ha costruito il processo è la persona meno adatta a giudicarlo, perché conosce le ragioni di ogni scelta e quelle ragioni sembrano tutte buone.

Il modo più rapido è guardare i numeri nell'ordine in cui si rompono: quanti contatti escono, quante risposte tornano, quante diventano conversazioni, quante di quelle sono persone che possono davvero comprare. Il punto in cui la catena cade dice quale dei sette errori sei dentro. Come si misura ogni passaggio è spiegato nella guida all'outbound B2B.

Se preferisci farlo con qualcuno che quei numeri li ha già visti in altre aziende, è esattamente quello che facciamo nell'analisi del processo commerciale: un'ora, gratuita, e alla fine sai in quale punto si perdono le occasioni.